CERDASNYA STRATEGI PEMASARAN XENICAL MELALUI WEIGHT MANAGEMENT PROGRAM (WMP) ROCHE

Gaya hidup saat ini membuat kita mudah sekali mengalami kelebihan berat badan (overweight) namun untuk menurunkannya pun kini bukan mimpi. Ada beberapa obat yang dapat digunakan salah satunya adalah orlistat. Orlistat yang terkandung dalam Xenical biasanya dapat digunakan dalam jangka waktu lama untuk mengatasi masalah obesitas (kegemukan) yaitu dengan menghambat absorbs lemak dari makanan yang dikonsumsi. Xenical (Orlistat) tidak dapat diperoleh secara bebas, harus dengan resep dokter. Seperti halnya obat ethical lainnya, untuk memasarkan obat Xenical, PT Roche Indonesia mesti berusaha keras guna menjaring masyarakat  luas dan konsumen. Antara lain melalui dokter sebagai ujung tombak. Sejak diluncurkan sekitar tahun 2000, kini Xenical menjadi raja baru di lini obat antiobesitas dang menguasai pangsa pasar 63,6% jika dibandingkan dengan perusahaan multinasional yang berkecimpung di kolam yang sama (Rafick, Nurini, 2005)

Xenical merupakan satu-satunya antiobesitas resep dokter karena memungkinkan interaksi dengan obat lain, seperti obat diabetes. Di beberapa negara lain, obat ini dijual bebas. Lantas apa perlunya Roche mendesainnya menjadi obat ethical? Keberadaan dokter sangat penting karena dokter bisa mempertimbangkan perlu tidaknya pasien mengkonsumsi obat dan menganjurkan pola makan yang baik. Meski demikian Roche juga meluncurkan program penurunan berat badan Xenicare. Peminum Xenical bisa mendaftarkan diri dengan mengisi formulir yang langsung diserahkan ke dokter atau apotek tempat memperoleh Xenical. Formilr ini lalu dikumpulkan oleh medical representative Xenical lalu dimasukkan di database di call center. Selanjutnya pasien akan ditelepon untuk verifikasi data dan memperoleh informasi yang diperlukan termasuk pola makan dan gaya hidup sehat, melalui ahli gizi Xenicare.

Program ini didukung oleh 4 ahli gizi dan 5 lini telephone, juga website dan layanan hotline bebas pulsa. Roche melakukan kampanye kesehatan dengan slogan “Block the fat, Safe your life”. Kampanye edukasi ini telah dilansir secara intensif sejak tahun 2002. Dulu slogannya adalah “Loose Weight, Gain Life” tapi dinilai kurang menggigit sehingga diganti dengan slogan yang sekarang yaitu “Block the fat, Safe your life”. Kegiatan ini dilakukan di 20 cabang dan 32 medical representative Roche di seluruh Indonesia, minimal sekali dalam sebulan. Dengan kampanye tersebut, dilakukan berbagai program mulai dari pengukuran lemak sampai seminar tentang obesitas.

Di sisi lain Roche juga berupaya meyakinkan para dokter di Indonesia tentang kehebatan Xenical dengan memberikan uji klinisnya,menurut dr. Fredy Setiawan, dokter Indonesia mempermasalahkan pola makan orang Indonesia yang berbeda dari orang barat. Orang barat makanannya banyak lemak sedangkan orang Indonesia banyak karbohidrat. Mereka mempertanyakan keefektifan Xenical di Indonesia. Namun melalui Weigt Management Program (WMP) Xenical dan penelitian yang melibatkan para dokter ahli gizi, membuktikan bahwa Xenical juga bermanfaat bagi orang Indonesia.

Keberhasilan uji klinis Xenical tak bisa dikampanyekan lewat media, maklum, obat ethical tidak boleh beriklan maka komunikasi iklannya dirubah yaitu iklan tanpa mencantumkan merk Xenical atau Xenicare. Yang dicantumkan testimoni tokoh dan slogan “Block the fat, Safe your life”, seta nomor telephone bebas pulsa. Nomor telepon tersebut penting bagi mereka yang ingin tahu lebih lanjut tentang obesitas. Roche dalam program ini memiliki list dokter sehingga masyarakat bisa memilih dokter terdekat. (Rafick, Nurini 2005)

Sejak 2007, program serupa dilakukan pada level korporasi dimulai dengan RISTY (Roche Against Obesity Amongst Employees) untuk karyawan Roche dan diikuti serial kampanye pada promosi kesehatan di tempat kerja melalui Corporate Managemen Program (Anonim, 2009)

Roche sebagai salah satu industri farmasi berbasis riset telah mampu memposisikan diri dengan baik sebagai perusahaan bioteknologi terbesar di dunia. Hal ini disebabkan oleh tacyt knowledge dan asset nirwujud yang telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain, yang merupakan asset stratejik perusahaan sebagai sumber keunggulan kompetitif yang sustainable. Roche telah memantaince asset nirwujud dengan baik yang meliputi pekerjanya yang 75.000 orang di seluruh dunia, memiliki perjanjian riset dan pengembangan serta aliansi strategic dengan sejumlah mitra. Roche juga sangat konsen dan berpegang teguh dengan visi-misinya dalam upaya mengembangkan produk-produk baru secara inovatif dan dengan memperhatikan suplychain yang ada. Selain itu Roche juga mempunyai kemampuan untuk melakukan kegiatan yang mampu menghasilkan added value yaitu marketing dan inovasi.

Faktor-faktor pada konsep pemasaran adalah strategi, loyalitas karyawan, SIM yang baik dan implementasi yang kuat. Intinya adalah bisa  memuaskan kebutuhan konsumen dan menetapkan target pasar secara tepat dan cermat (Sampurno,2009) Hal inilah yang dilakukan pertama kali oleh PT. Roche dalam konteks pemasaran Xenical, setelah dilakukan studi konsumen, dilakukan analisa dan dipilih yang mempunyai potensi tertinggi. Langkah berikutnya adalah positioning dari perusahaan , yang ditetapkan dengan visi-misinya yang mencerminkan tujuan perusahaan. Kemudian dilakukan positioning terhadap produk, dilihat dari faktor keamanan produk Xenical sebagai produk farmasi. Dalam konteks Xenical, Roche cukup berhasil memposisikan Xenical sebagai produk ethical. Walau pun positioning produk ethical tersebut mempunyai kelemahan karena tidak boleh beriklan melalui media masa, namun melalui WMP yang telah dikembangkan oleh Roche, ternyata Xenical cukup mampu menguasai 63,6% pangsa pasar. Strategi pemasaran Roche untuk Xenical memang sangat komprehensif. Dengan strategi ini pula, omzet Xenical tumbuh rata-rata 20% pertahun (Rafick, Nurini, 2005). Strategi yang dimulai dengan pembuatan slogan dari “Loose Weight, Gain Life” berubah menjadi “Block the fat, Safe your life” sangat disesuaikan dengan tujuan dari terapi Xenical. Perubahan slogan ini sangat biasa dalam konteks pemasaran seperti dalam kasus pemasaran lampu Phillip, dimana slogan pemasaran khusus untuk Indonesia berbeda dengan slogan Phillip Internasional yaitu “Terus Terang Phillip Terang Terus”. Dengan kampanye  “Block the fat, Safe your life” jelas makna yang ditonjolkan adalah mendapat kualitas hidup yang lebih baik, bukan mendapat kehidupan yang baik.

Roche dalam usahanya memasarkan Xenical telah mampu mengaplikasikan marketing communication mix atau yang disebut juga promotion mix dengan baik. Roche melakukan advertensi secara baik untuk Xenical dengan tanpa melanggar regulasi obat ethical, yaitu iklan tanpa mencantumkan merk produk tetapi mencantumkan slogan “Block the fat, Safe your life”. dan nomor telephon bebas pulsa dari call center Roche yang akan mendorong konsumen mencari info lebih lanjut tentang obesitas, Xenical mau pun program WMP. Public Relation melalui program-program adaptasi WMP cukup mampu memelihara citra produk dan perusahaan. Program seperti Xenicare, RISTY dan yang terakhir bye-bye big cukup mampu mengedukasi masyarakat terhadap obesitas dan cukup mampu meyakinkan para dokter di Indonesia terhadap keefektifan penggunaan Xenical.

Program WMP yang dilakukan oleh PT. Roche ternyata sangat tepat jika ditinjau dari societal marketing farmasi karena tidak melanggar regulasi iklan obat ethical dan mampu mengedukasi public tentang obesitas.

DAFTAR PUSTAKA

 

Anonim, 2009, Bye-bye big, Membuka Audisi Tawarkan Cara Sehat Turunkan Berat Badan, WWW. Roche.co.id

Antonakis and Achilldelis, 2001, The Dynamic of Technological Innovation : The Case of the Pharmaceutical Industry, Research Policy, 30 : 535-558

Daum,J.H, 2003, Intangible Assets and Value Creation, West Sussex, England, John Wiley & Son.

Edvison & Malone, 1997. Intellectual Capital, Realising Your Campany’s true value by Finding its Hidden Brain Power, New York, NY, Herper Business

Gofton, 2007, Data Baru, Xenical Sangat Turunkan Resiko Penyakit Jantung, Antara News

Lacetyera, 2001, Corporate Governanace and Innovation in the Pharmaceutical Industry : Some Further Evidence, Cespri, Universita Boconi.

Malerbo & Orsinego, 2001, Inovatioan and Market Structure in the Dynamics of the Pharmaceutical Industry and Biotechnology : Toward a History Friendly Model. The DRUID Nelson and Winter Conference, Aalborg.

Matraves, C, 1998, Market Structure, R&D and Advertising in the Pharmaceutical Industry Berlin, WZBI, Social Science Research Center.

Rafick, Nurini, 2005, Gerilya Roche Memasrakan Xenical, Swamagazine

Sampurno, 2009, Manajemen Pemasaran Farmasi, Gadjah Mada University Press, Jogjakarta.

Smith, C Mickey dan EM “Mic”: Kolasa, 2002, Pharmaceutical Marketing. Principle, Environtment and Practice, Pharmaceutical Product Press, New York.

Stewart, 2005, Identifying the Sub Components of Intellectual Capital : a Literature Review and Development of Measure. Woeking Papper Series 2005.05, University of Both. Claverton.

Sutton, 1991, Sunk Cost and Market Structure : Price Competition, Advertising and the Evolution of Concentration, MIT Press, Cambgridge, MA

NB : Postingan ini berasal dari hasil merangkum pemilik blog ini yang bersumber dari tugas akhir semester manajemen pemasaran yang diberikan oleh Dr. Sampurno, di Magister Manajemen Farmasi Rumah Sakit Univ. Gadjah Mada, Yogyakarta, jadi jika ada yang ngompas buat tugas manajemen pemasaran yang sama, TIDAK BOLEH, coz pasti terjadi duplikasi dan nilai kalian sudah bisa dipastikan JELEK.

5 thoughts on “CERDASNYA STRATEGI PEMASARAN XENICAL MELALUI WEIGHT MANAGEMENT PROGRAM (WMP) ROCHE

    • tugas STP? asal bukan tugas yang diberikan Dr. Sampurno, gak papa, dan jangan cuma copy paste, kamu juga musti cari daftar pustaka lain

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s