DOVE : EVOLUSI MERK

I. RANGKUMAN

Pada tahun 2007, Unilever Dove adalah merek “pembersih” nomor satu di dunia pada sektor kesehatan dan kecantikan, bersaing dengan merek seperti Procter and Gamble’s Gading, Kao Jergens dan Beiersdorf’s Nivea. Dove baru-baru ini meluncurkan “Campaign for real beauty”. Beberapa pemasar mengamati kampanye tersebut tidak sukses. Apakah ada resiko untuk memasukkan cerita “real beauty” pada media seperti Youtube, di mana konsumen bebas untuk berpendapat dan berbeda pendapat?

UNILEVER, Pemimpin manufaktur global dalam produk kemasan, Unilever dibentuk pada tahun. Perusahaan tersebut dioperasikan di setiap benua dan memiliki kekuatan tertentu di India, Afrika, Amerika Latin dan Asia Tenggara. Menggambarkan dirinya sebagai gabungan yang berakar pada lokal dengan negara global. Desentralisasi global membawa kekuatan melalui perbedaan, tetapi juga ada masalah kontrol. Pada Februari 2000 Unilever memulai iniatiative strategis selama lima tahun yang disebut “Path to Growth”. Bagian penting dari iniative ini adalah rencana untuk menampi yang lebih dari 1600 merek ke 400. Di antara merek yang masih hidup, sejumlah kecil akan dipilih sebagai ‘Masterbrands’

DOVE: ERA FUNGSIONAL, Dove adalah sebuah merek dengan asal-usulnya di Amerika Serikat di Post-era Perang Dunia II. Dove produk pertama, disebut beauty bar,  diluncurkan pada tahun 1957 dengan klaim bahwa ia tidak akan mengeringkan, karena secara teknis bukan sabun. Peluncuran kampanye periklanan untuk Dove di Tahun 1957, dengan pesan Pesan  “Dove, tidak membuat kulit anda kering karena seperempatnya adalah  cleansing cream”,diilustrasikan dengan fotografi yang menunjukkan krim yang dituangkan ke dalam sebuah tablet. .Pada waktu itu ada perubahan kecil dalam slogan, untuk contoh istilah ‘pembersihan krim’ diganti dengan ‘pelembap krim’, tapi Dove tetap dengan klaim tidak menyebabkan kulit kering dan menolak menyebut dirinya sabun selama lebih dari 40 tahun. Iklan menginginkan proyek kejujuran dan keaslian, lebih memilih untuk memiliki wanita terlihat alami yang memberi kesaksian manfaat Dove daripada gaya model fashion. Pada 1980-an, the Dove beauty bar secara luas didukung oleh dokter dan dermatologists untuk merawat kulit kering. Sampai tahun 2000, merek klaim tergantung pada keunggulan fungsional yang didukung oleh manfaat pelembab. Sementara banyak iklan untuk pendatang yang berbicara tentang manfaat fungsional, bagi dove perlu melakukan komunikasi yang berbeda, ia harus membangun makna bagi Dove untuk menstabilkan daur hidup produk. Pencarian sudut pandang baru segera dimulai melalui proses eksplorasi riset pasar, konsultasi dengan para pakar, percakapan dengan wanita, dan akhirnya terbentuklah “Campaign for the real beauty” (CFRB).

MEREK DENGAN NILAI POIN TERTENTU, Dibawah ini adalah tahapan-tahapan riset promotional mix yang dilakukan tim Dove:

1.      Riset untk stereotype cantik “Muda, putih, pirang dan tipis”  dengan melibatkan psikolog, sampel adalah 3000 perempuan dari 10 negara untuk menguji  hypothese dihasilkan oleh para psikolog. Di antara temuan adalah kenyataan bahwa hanya 2% dari responden di seluruh dunia memilih untuk menggambarkan dirinya cantik.

2.      Inisiatif untuk meluncukan “Tik-Box kampanye”

3.      Firming Campaign pada 2005, dengan billboard bergambar “6 real woman with white underwear” untuk “mengubah cara pandang masyarakat tentang keindahan” dan memprovokasi diskusi dan perdebatan tentang keindahan yang nyata. Iklan ini adalah transisi mudah dari fungsional.

“Campaign for Real Beauty” banner mempertaruhkan brand(merek) dan untuk memindahkan posisi brand sehingga bertentangan dengan posisi pada awalnya. Ketika Anda berbicara tentang keindahan sejati Anda kehilangan unsur aspiratif? Apakah konsumen akan terinspirasi untuk membeli sebuah merek yang tidak menjanjikan daya tarik?. Anda menetapkan diri untuk menjadi merek biasa “.

4.       Ide iklan dari pemfilman dialog anak-anak mereka tentang kepercayaan diri.munculah iklan “heart the freckle” dan “wishes she is blonded” yang menghasilkan banyak kontroversi meletus atas kenyataan bahwa tidak disebutkan product. Bagaimana hal itu akan memperoleh laba atas investasi di media?

“Ini adalah sebuah merek dalam kategori kesehatan dan kecantikan, menghilangkan prasangka bahwa kecantikan supermodel ada dalam genggaman Anda.”

5.      Sebuah film berdurasi 112 detik untuk mengarahkan pada tema harga diri perempuan. Film digital ini dikenal sebagai “Evolusi”, menunjukkan wajah seorang wanita muda dengan kosmetik, hair styling dan Photoshop yang dapat mengubah dari kepolosan menjadi billboard yang bersifat glamor. Mengingat iklan televisi yang panjang dan tidak biasa bukanlah pilihan, dan pada bulan Oktober 2006, film ini diposting ke Youtube, sebuah situs berbagi video populer. Dalam waktu tiga bulan itu telah dilihat 3 juta kali.

Pernyataan misi berbunyi: Dove mempunyai misi untuk membuat lebih banyak perempuan merasa cantik setiap hari dengan memperluas definisi yang sempit tentang keindahan dan menginspirasi mereka, untuk lebih memperhatikan diri mereka sendiri.

DARI MEREK KE TITIK NILAI KONSUMEN, Pada akhir 2006, Dove pembangun merek di Amerika Utara dengan mengumumkan sebuah kontes, berjudul Real Ads by Real Women,. Kaidah yang termasuk daftar pikir mereka untuk memasuki persaingan:

• Cobalah produk…..Apakah Anda teringat pengalaman yang menyenangkan?

• Lihat kata “mewah” dalam kamus. Apa artinya?

• Jelajahi dunia di sekitar Anda. Apa kemewahan yang Anda temukan dalam dunia Anda?

PERENCANAAN MEDIA, Menggunakan serangan kilat dari media yang dibayar. Ketika agen periklanan membawa membawa ide iklan”Evolution”kepada Unilever, iklan diluncurkan ke YouTube dan tidak pernah ditayangkan di televisi kecuali dalam konteks program berita dan komentar seperti ”Good Morning America”. Ini menghasilkan volume pembahasan di chat room, dengan kontribusi pada topik seperti anoreksia dan curhat antara ayah dan anak perempuan.

PUBLIC RELATION, Strategi PR untuk Unilever merupakan suatu elemen bersama dengan advertising, perencanaan media massa, promosi ke konsumen dan pemasaran ke konsumen secara terintegrasi menuju perencanaan marketing. Agency PR dari Brand Dove saling terhubung diberbagai negara termasuk Amerika Serikat untuk merealisasikan dan memperluas kampanye Real Beauty serta menegakan hubungan emosional dengan para wanita. Tujuannya adalah menciptakan dialog dan debat tentang kecantikan sebagai penetralisir budaya popular. Perencanaan yang berbasis riset menumbangkan hipotesis bahwa definisi kecantikan terbatasi dan tidak mudah dicapai. Unilever dan tim PR nya memutuskan dalam memperjelas kontroversi dan mencairkan debat. Tujuan centralnya adalah dalam pembangunan advokasi dan menyebabkan diskusi diantara elit media. Brand juga mengembangkan strategi partnership dengan organisasi advokasi. Mendirikan yayasan untuk meningkatkan kepercayaan diri pada wanita. Yang paling menarik adalah bahwa kampanye marketing menjadi katalisator untuk debat sosial bahkan melebihi figure politik, berita mayor organisasi atau event suatu film.

PENGORGANISASIAN UNTUK MANAJEMEN BRAND, Di tahun 2000 Unilever mulai membagi tanggung jawab untuk brand menjadi dua group, pertama dengan pelaksanaan brand development dan pelaksanaan lain yaitu brand building ke dalam spesifik market. Brand development di pusatkan ke dalam dan cakupannya global. Brand building di desentralisasikan menurut daerah geografis terbesar tempat unilever beroperasi.

II. PERMASALAHAN

Campaigne for the real beauty tersebut mengkritik dan disinyalir  akan menghilangkan unsure aspiratif public untuk membeli produk , mempertaruhkan brand, menghilangkan atau menggeser stereotype unsure kecantikan. Apakah iklan melalui internet cukup berhasil untuk meperluas misi pesan?.bagaimana mengekspresikan pesan agar sesuai dengan misi yang diemban apakah cukup berhasil pada iklan “evolution”?……. “membawa pembelaan pada realitas sehingga berisiko pada Dove. Ide dasarnya adalah seruan. Kesulitannya adalah pada bagaimana mengekspresikannya.”

III. SUBSTANSI PEMBAHASAN.

Dari kasus permasalahan yang ditangkap substansi pembahasan akan ditekankan pada promotional mix.

IV. PEMBAHASAN

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang program yang mereka jual. Program komunikasi pemasaran harus berhubungan dengan ekuitas merk. Setiap kontak merk,menyerahkan suatu kesan yang dapat menguatkan atau melemahkan pandangan pelanggan tentang perusahaan.Bauran komunikasi pemasaran atau yang biasa disebut promotional mix, terdiri dari 6 cara komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, public relation (PR), personalselling dan pemasaran langsung. Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merk dengan berbagai cara yaitu keadaran merk, citra merk, tanggapan merk dan hubungan merk. Namun aktifiatas komunikasi pemasaran harus terpadu untuk mengirinkan pesan yang konsisten dan pencapaian penentuan posisi strategic. Dilengkapi dengan kajian-kajian tersebut, para pemasar Dove dapat menilai komunikasi pemasaran manakah yang sesuai dengan kemapuan mereka.mereka memilih iklan, PR dan pemasaran langsung yang diharapkan mampu menggugah kesadaran merk.

Dalam kasus pemasaran Dove, pemasar (sender) perlu mengetahui siapakah target audiencenya (dalam konteks dove adalah wanita) dan respon apakah yang  mereka kehendaki,  respon yang mereka kehendaki adalah menyebarluaskan misi “the real beauty” dan “peningkatan kepercayaan diri pada wanita”jadi bukan hanya sekedar menjual atau penawaran produk. Pesan tersebut harus dipastikan telah didekoding dengan benar oleh receiver, dengan makna seperti yang dimaksudkan oleh sender.

Dalam hal pemilihan media, ada tiga media yang dipilih oleh Dove yaitu billboard, TV dan internet. Pemasar Dove telah membangun saluran feedback agar pesan yang disampaikan dapat direspon oleh pasar melalui saluran tersebut. Hal inilah yang dilakukan oleh PR “Dove” dimana mereka merespon setiap dampak kontroversional maupun parody yang muncul dari penayangan iklan. Unilever dan tim PR-nya memutuskan untuk menjawab kontroversi dengan mencairkan debat. Respon final tentu saja adalah pembelian tapi sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli biasanya ad proses yang lebih panjang.

Tim pemasar Dove merumuskan komunikasi pemasaran untuk mencapai tanggapan yang diinginkan akan menuntut tiga masalah: pertama, strategi pesan: dalam hal daya tarik iklan, Dove memilih tema atau gagasan yang membangun titik perbedaan pendapat tentang stereotype kecantikan pada umumnya. Kedua, efektifitas komunikasi tergantung pada bagaimana pesan diekspresikan dan juga isi pesan itu sendiri. Dalam hal ini, Dove kurang bisa mengekspresikan isi pesan, pesan bisa disalah artikan menjadi ajang mengeksplorasi wanita, sehingga terjadi pergeseran nilai brand yang semula produk kecantikan menjadi produk tanpa keistimewaan. Strategi kreatif yang ditempuh oleh Dove dapat diklasifikasikan dalam daya tarik transformasional.

Penggunaan real women dan bukan model merupakan point plus bagi iklan Dove. Andaikan Dove memakai selebritis, akan terdapat apa yang disebut keadaan kongruen, andaikan seorang konsumen mendengar selebritis yang mereka sukai menawarkan produk yang tidak mereka sukai, akhirnya konsumen tersebut akan mengembangkan prespektif negative tersebut pada selebritis tadi.

Dove memilih jenis TV,billboard dan internet sebagai media, jenis media ini punya kelebihan dan kekurangn, karena itulah pada iklan “Evolution”, Dove memilih internet, walaupun tidak semua public bisa mengaksesnya.

Pengorganisasian manajemen brand yang dibagi menjadi 2 bagian yaitu brand development dan brand building secara tidak langsung membagi tugas brand image ke kedua manajemen tersebut dimana brand development fokus pada ads below the lines, dan brand building pada below the line.

Dalam advertensi Dove, saya rasa kurang memperhatikan konsep Societal marketing. Societal marketing. Societal marketing menegaskan tentang pentingnya keseimbangan antara keuntungan perusahaan, keinginan konsumen dan kepentingan masyarakat. Jadi disini perlu sosial responsibility, hal inilah perlu dibangun Consument  Relationship strategy menjadi salah satu komponen terpenting dari perusahaan melalui Costumer Relationship Manajemen.

V. KESIMPULAN

Taktik pemasaran yang termatup dalam strategy advertensy Dove sebenarnya dari isi pesan sudah benar, tapi cara mengekspresikannya kurang berhasil karena bisa terjadi ambigu maupun noise, hanya terpaku pada konsumen wanita, dan beresiko pada pergeseran citra brand, bahkan kehilangan unsure aspiratif.

VI. SOLUSI

1.      Perlu pengekspresian yang lebih kuat untuk penyebaran misi “realbeauty” sehingga tidak terjadi kesalahan presepsi dan kontroversi di masyarakat,

2.      Perlu dilakukan kegiatan Costumer RelationShip Manajemen untuk lebih menjalankan societal marketing.

3.      Perlu dikembangkan pemakaian media lain selain media yang tersebut diatas (internet) sehingga bisa lebih diakses oleh masyarakat luas.

4.      Perlu peningkatan peran Public relation untuk menjawab kontroversi dan parody-parody yang disebabkan oleh advertensy baik evolution, dan “campaigne for rel beauty”

5. Perlu ekspansi dan inovasi produk untuk pria, untuk memperluas marketshare.

6. Perlu perbaikan pada marketing comunikation mix sehingga dapat menaikan tingkat penjualan produk.

VII. Daftar pustaka

Kottler & Keller,2007, Manajemen Pemasaran farmasi, edisi 12 jilid 2, dicetak di Indonesia oleh PT. Macanan Jaya Cemerlang,

Sampurno, 2009, Manajemen Pemasaran Farmasi, UGM Perss, Jogjakarta.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


2 thoughts on “DOVE : EVOLUSI MERK

  1. wah mbak, ini artikelnya Prof. John Deighton dari Harvard Business School yang berjudul ” Dove: Evolution of a Brand” March 25, 2008. 9-508-047

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s